Elsa Rakotoson, productrice et fondatrice de Frenzy à l’âge de 29 ans, revient sur l’aventure de ces dernières années, ses succès, ses ambitions, ses visions d’entrepreneuse.

Devenir quelqu’un mais qui ?

Difficile de choisir une voie créative dans une famille de scientifiques. Attirée par le stylisme, Elsa Rakotoson fera pourtant une école de commerce pendant que ses amis s’éclatent à Penninghen. La revanche se joue dans les stages accomplis dans des magazines de mode, notamment à Londres où elle passe un an et côtoie un univers créatif et indépendant autour de Dazed & Confused ou The Face. De retour en France, ce seront des collaborations au bureau de style Peclers puis à la librairie OFR où s’épanouit son goût pour la photographie, le design, le graphisme. Bref, l’image.

 

Devenir productrice

Ces différentes expériences ont construit une personnalité certes créative mais aussi rigoureuse, organisée et débrouillarde. Un ensemble de qualités sur-mesure pour la production de films, métier exercé par son copain de l’époque qui l’incite à se pencher sur la question. Ses premiers pas se font chez Bandits aux côtés de Philippe Dupuis-Mendel. Elle s’occupe de l’international, a envie de produire des clips. découvre des réalisateurs puis après trois ans passés à gagner ses galons de productrice, part développer la pub et le luxe chez U-Man Films. Son envie de clips perdure et si l’époque s’y prête moins, les débouchés offerts alors par Internet lui paraissent propices au développement des réalisateurs aux mêmes sensibilités.

 

Devenir chef d’entreprise

Après trois ans cependant : questionnements, désir d’ailleurs, changement de vie. Un voyage en Asie censé durer sera abrégé par un projet de création de maison de prod élaboré par deux acolytes. Elsa les rejoint, trouve le nom et c’est heureux parce qu’après quelques mois de fonctionnement, les dits acolytes désertent et c’est toute seule qu’elle devra élever le petit Frenzy. « J’ai pris confiance en gérant des gros tournages mais on m’aurait dit il y a dix ans que j’allais monter une boite, j’aurais rigolé ! » raconte-t-elle aujourd’hui. A 29 ans, la voici donc entrepreneuse. Elle signe son premier fait d’arme avec un clip justement, dont le titre sonne comme une déclaration d’intention : « Fuck You » de Lily Allen. Réalisé par AB/CD/CD qui étire démesurément les personnages, il est vu 15 millions de fois sur YouTube et décroche quelques récompenses prestigieuses. « Ce principe, on me l’a demandé partout dans le monde. Ça nous a ouvert beaucoup de portes à l’international et ça a permis de faire travailler AB/CD/CD », décrit-elle.

Faire tourner une maison de production

Les débuts fracassants de Frenzy récompensent un travail colossal. « J’ai tellement eu peur de fermer la première année que j’ai eu la frénésie d’aller chercher des boulots », raconte Elsa à vive allure. Elle apprend la gestion d’une entreprise en accéléré et lie son succès à quelques enseignements. Savoir s’entourer : par une équipe dont elle rappelle l’importance. Se préserver : « ne pas prendre des risques démesurés, ne pas emprunter ». Se concentrer sur son métier : « Savoir développer, produire. Quand on a des moyens c’est déjà difficile, mais quand on n’en a pas, ça donne une place stratégique au producteur. » Sans oublier une qualité de base : « Avoir l’œil. Parce qu’on est submergés d’images. Voir le talent, le transformer auprès d’agences et d’annonceur ». Et valoriser les boulots accomplis, être visible autant que possible. (ci-dessous le clip de Pablo Maestres pour  Polo & Pan « Cœur Croisé » inscrit et récompensé dans de nombreux festivals).

 

Faire du bruit

Valoriser les boulots, c’est exister à l’international et par conséquent, développer des réals au-delà de nos frontières. En signant notamment la campagne Print Nike « Air Force 1 » pour l’agence Wieden+Kenedy Shanghai, la campagne digitale Adidas #Haters pour l’agence Iris Uk , la campagne Axe pour 72&Sunny Amsterdam, les clips expérimentaux pour le show de Rihanna aux MTV Awards (6min de clip), ou encore un film + stunt de Daffy’s pour Johannes & Leonardo à NYC. Sans compter son référencement chez Apple à San Francisco.

« On a un vivier de talents en France qui ont une forte culture de l’image et les réseaux sociaux les rendent hyper accessibles », raconte Elsa. Reste à les accompagner, les ouvrir aux différentes expressions créatives, poursuit celle qui aime travailler avec des talents « aux identités fortes, qui développent un style, une capacité artistique, qui ne s’expriment pas sur un seul média mais sur le print et le digital aussi ». C’est notamment le cas de Bob Jeusette, Axel Morin, Studio l’Etiquette, Bertrand Le Pluard.

Une polyvalence qui permet à Frenzy de travailler avec des marques en direct, avec une force de production mutualisée. « On vient nous chercher pour notre capacité à travailler comme un studio créatif. Mais les meilleurs boulots que j’ai fait c’est avec des agences. (Comme produire l’ensemble des formats de la campagne de lancement d’Orange Bank avec Havas Paris). La communication des marques se fait avec beaucoup de snackable et nécessite de sortir beaucoup de contenus très rapidement. On n’est pas une prod boutique. On est quinze, on a quatre producteurs qui font du film et quatre producteurs agents sur le print et le digital. »

Faire sa place, en tant que femme

« Etre une femme, jeune en plus, c’est se battre plus, reconnaît Elsa. Dans notre métier, il n’y a pas encore assez de femmes réal ou productrices. Mais je dois dire que le fait d’être une femme m’a aidé à me démarquer ces derniers temps. Au début les gens se disent “comment c’est possible qu’elle soit là ?” Et puis ça se retourne. Les gens parlent de moi. Ça aide à émerger. J’ai connu une période difficile quand AB/CD/CD a rejoint Partizan. J’ai été portée par mes clients et par des gens pas réputés women friendly. Des entrepreneurs, eux aussi ».

Elsa Rakotoson réalise au jour le jour le grand écart opéré par les femmes qui travaillent (beaucoup). « On ne peut pas s’arrêter en congé mat et reprendre les choses où elles sont restées. Il faut être là, tout le temps, et tout le temps au même niveau. Comment tout allier ? A cette taille de boite tu peux pas ne pas être là. »

Et après ?

Pas facile de penser à l’après quand on est en pleine action. « Avec une boite de prod tu ne crées pas de valeurs, tu crées une image. Tu dois développer ta marque. On est dans un marché qui ne se base que sur la nouveauté. Ça fait partie du cycle, il y aura un moment où je ne serai plus dans l’air du temps. Aujourd’hui ça fait huit ans et j’approche des dix. » Pas le style à s’auto-congratuler ni à s’endormir, Elsa a encore d’autres envies : « Je veux continuer de produire et développer des talents. » Après la photo et le digital, pourquoi pas une structure pour développer de la fiction.

En attendant, Frenzy vient de produire le dernier clip de Owlle « In the dark » réalisé par Thibault Grevet ou encore la dernière campagne Médecins du Monde signé Felipe Vel las (ag. DDB Paris).

Interview réalisée par Emmanuelle Grossir